La politique de prix

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Il est nécessaire d’étudier le marché avant de fixer un prix pour votre produit. Vous devez tenir compte de votre public cible ainsi que de la qualité du produit. L’idée est de se démarquer de la concurrence. Il existe diverses méthodes et approches pour établir une politique de prix fiable.

Prix de lancement, prix public, prix de détail, prix de gros… Il y a plusieurs aspects à considérer dans une politique tarifaire. Et il y a même des situations où plusieurs politiques tarifaires sont à l’œuvre pour un produit ou un service. Mais comment choisir le (ou les) bon prix pour son produit / service ? Comment le rendre cohérent avec l’ensemble de sa stratégie d’entreprise ?

Les différentes approches pour établir une politique de prix

Il y a plusieurs approches possibles pour établir un prix pour votre produit. D’abord, vous pouvez opter pour l’« Écrémage » : fixer un prix plus élevé que les prix observés sur le marché. Cela peut paraître contre-intuitif, mais rassurez-vous, ça ne l’est pas forcément. En particulier dans le domaine des produits de luxe. Les clients de produits de haute joaillerie ont par exemple tendance à considérer le prix comme un indicateur de qualité. Plus le bijou est cher, plus il suscite l’intérêt des acheteurs ! En revanche, ce mécanisme ne fonctionnera pas si votre produit est une boisson lactée pour le grand public.

Ensuite, vous pouvez procéder par « Alignement » : fixer un prix proche ou identique aux prix des produits concurrents. C’est une méthode très courante et peu risquée. Sur les marchés de services, cette approche prend tout son sens. Une nouvelle agence web fixera des tarifs « alignés » sur ceux des agences concurrentes, en s’efforçant de proposer une qualité meilleure (ou au moins équivalente).

Enfin vient le choix d’un prix de « Pénétration » : fixer un prix plus bas pour prendre l’avantage sur la concurrence d’entrée de jeu. Pour les produits de grande consommation, c’est un choix souvent obligé. Si vous envisagez par exemple de lancer une nouvelle marque de papier aluminium, les clients ciblés recherchent essentiellement le produit le moins cher. Attention toutefois : cette approche agressive n’est pas sans risques, puisque votre produit pourra paraître comme low cost et ainsi ne pas intéresser le client.

Beaucoup de paramètres qui dictent votre politique de prix sont donc issus de l’étude de marché. Parmi ces paramètres : l’importance accordée par la clientèle cible au prix, le nombre de produits concurrents, la politique de prix des entreprises concurrentes, les caractéristiques du produit ou du service lui-même …

Les différentes méthodes pour calculer le bon prix

Une fois l’approche retenue, il faut procéder au calcul du prix. Vous pouvez arriver au bon prix en combinant la méthode du coût de revient, en fonction des prix de la concurrence ou encore du prix psychologique. Avec le coût de revient, le principe est simple : rajouter une marge commerciale à votre coût de revient pour obtenir un prix de vente.

Toutefois, il faudra confirmer que ce prix de vente est conforme à votre approche (écrémage, alignement ou pénétration). D’où l’intérêt d’utiliser les prix de la concurrence dans un deuxième temps. Enfin, dans un troisième temps, vous devez également estimer le prix « psychologique » : c’est le prix qu’un client considère comme acceptable compte tenu de la qualité attendue du produit ou du service acheté.

Combinées, ces 3 méthodes vous permettent de fixer un prix, voire plusieurs prix pour votre produit. Le prix est à la base du plan marketing, il peut être utilisé comme argument dans la politique de communication.

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Politique de prix | A retenir

L’attractivité de votre offre dépend non seulement de la qualité du produit ou service que vous vendez, mais aussi de son prix. Un prix trop bas est parfois perçu comme la marque d’une absence de qualité. Un prix trop haut par rapport à la concurrence peut permettre de se démarquer ou à l’inverse de perdre des clients.

Vous devez donc trouvez la bonne stratégie pour favoriser la vente de vos produits ou services. Pour ce faire :

  • Expliquez comment vous avez fixé vos prix (en fonction du calcul du coût de revient, des prix des concurrents, etc.)
  • Présentez ensuite votre grille tarifaire. Celle-ci doit comporter les détails des produits ou prestations que vous vendez.

Une fois votre prix validé, vous devait penser à mettre en place votre politique de communication, distribution et fournisseurs.