La politique de distribution
La distribution fait partie du mix marketing. Il est nécessaire d’instaurer une politique de distribution bien pensée pour que la commercialisation de votre produit ou service se déroule sans encombre. Pensez à choisir à bon escient votre stratégie de distribution, le canal de distribution ainsi que les circuits de distribution.
Comment votre produit atteindra-t-il le consommateur ? Il est crucial de considérer plusieurs étapes telles que le transport, le stockage et la promotion. Essentielle à la stratégie commerciale, la politique de distribution détermine la façon dont votre produit parvient au consommateur. Attention : la méthode de distribution choisie doit être cohérente avec la stratégie tarifaire et la communication autour de votre produit. Explications.
Comment choisir le bon canal de distribution ?
Un canal de distribution représente le chemin emprunté par votre produit jusqu’au client final. Votre produit peut soit y arriver directement, soit être vendu par un détaillant, soit être acheté par un grossiste avant d’être revendu à des détaillants. Un canal est dit « direct » lorsqu’il n’y a pas d’intermédiaires. Vous vendez directement à vos clients, souvent pour des produits frais comme les légumes. La vente à la ferme et les marchés de producteurs sont des exemples de distribution via un canal direct.
Le canal « court » implique la présence d’un détaillant qui vend votre produit directement aux consommateurs. Par exemple, un producteur qui négocie avec une chaîne de supermarchés utilise un canal court. Le canal « long » passe par un grossiste avant d’atteindre les détaillants. La vente de vin en est un exemple : mis en bouteille au chai, il passe par des négociants de gros avant d’être vendu par des détaillants (caves, restaurants, supermarchés). Ceux-ci offrent ensuite les bouteilles aux clients finaux.
Choisir les circuits de distribution
Votre produit peut figurer sur un, deux ou trois canaux de distribution. Ensemble, ils forment votre « réseau de distribution ». Votre circuit peut inclure la grande distribution. Un supermarché agit à la fois comme grossiste et détaillant pour divers produits de consommation courante, commandant en grandes quantités tout en vendant en petites unités.
Votre circuit peut aussi inclure le commerce de gros. Par exemple, votre future entreprise pourrait acheter des produits d’épicerie fine en Amérique du Sud et en Afrique pour les revendre à des détaillants ou d’autres intermédiaires. À l’inverse, un circuit de commerce de détail implique que vous fassiez partie des détaillants achetant des produits d’épicerie auprès d’un grossiste-importateur pour les revendre aux consommateurs finaux. Le e-commerce est souvent associé au commerce de détail.
Définir une stratégie de distribution
Identifier les circuits est une étape cruciale de la politique de distribution, mais d’autres questions se posent : combien d’intermédiaires engager ? Quelles conditions commerciales appliquer ? Quelles quantités vendre ? La distribution est « intensive » si vous multipliez les points de vente pour atteindre une large audience, comme dans les hypermarchés ou les grands magasins.
Pour ce faire, vous pourriez réduire vos marges pour convaincre les détaillants de proposer vos produits aux consommateurs finaux, une stratégie courante pour les produits alimentaires. La distribution est « sélective » si vous limitez le nombre de détaillants, souvent pour des produits de luxe.
La distribution « exclusive » s’applique aux points de vente dédiés uniquement à votre produit. Il s’agit souvent d’entreprises possédant leurs propres magasins (par exemple, Apple et ses Apple Stores). Un distributeur peut obtenir l’exclusivité d’une marque en s’engageant à s’approvisionner uniquement auprès d’elle (par exemple, Orange distribuait exclusivement les iPhones en France jusqu’en 2010).
Une distribution « associée » est possible en collaborant avec les distributeurs, comme une chaîne de restaurants internationales qui signe un contrat de franchise avec un restaurateur local. Comme mentionné précédemment, la stratégie de distribution doit être alignée avec le prix et la communication de votre produit.
Politique de distribution
La politique de distribution définit comment votre produit ou service sera accessible pour vos clients : sera-t-il distribué directement ou avec des intermédiaires ?
- Indiquez vos points de vente et leur localisation, ainsi que les raisons de ces choix.
- Si vous utilisez des intermédiaires, précisez votre réseau de distribution, leur emplacement et les délais de livraison.
En résumé
La politique de distribution est un pilier stratégique pour assurer que votre produit atteint efficacement le consommateur final. Choisir le bon canal de distribution, qu’il soit direct, court, ou long, est essentiel pour aligner votre stratégie tarifaire et commerciale. L’optimisation passe par une sélection judicieuse des circuits, qu’ils soient dans la grande distribution, le commerce de gros ou de détail. Une stratégie de distribution bien définie peut être intensive, sélective, exclusive ou associée, et doit toujours considérer le nombre d’intermédiaires et les conditions commerciales.
| Aspect | Détails Clés |
|---|---|
| Canaux de Distribution | Direct, court, long |
| Stratégies | Intensive, sélective, exclusive, associée |
| Circuits | Grande distribution, commerce de gros, commerce de détail |
| Optimisation | Alignement avec la stratégie tarifaire et communication |
Notre conseil
Pour maximiser l’efficacité de votre politique de distribution, nous vous conseillons d’intégrer une analyse régulière des performances de chaque canal. Utilisez des outils d’analyse pour identifier les points forts et les faiblesses, et ajustez votre stratégie en conséquence. Cette approche vous permettra non seulement d’optimiser vos ressources, mais aussi de rester réactif aux évolutions du marché.
FAQ
Qu’est-ce qu’une politique de distribution ?
La politique de distribution détermine comment un produit ou service parvient au consommateur final. Elle inclut le choix des canaux, les stratégies de distribution (directe, indirecte, multicanal) et la gestion des intermédiaires. Une politique bien définie optimise l’efficacité commerciale et aligne la distribution avec la stratégie de tarification et de communication.
Quels sont les différents types de canaux de distribution ?
Les canaux de distribution comprennent la distribution directe, où le produit atteint le consommateur sans intermédiaires, et la distribution indirecte, impliquant des détaillants ou grossistes. Il existe aussi la distribution multicanal et omnicanal, permettant d’utiliser plusieurs canaux simultanément pour maximiser la portée et la satisfaction client.
Comment optimiser une politique de distribution ?
Pour optimiser une politique de distribution, il est crucial d’analyser les performances de chaque canal, d’utiliser des outils technologiques pour la gestion logistique, et d’ajuster la stratégie en fonction des données recueillies. L’alignement avec les objectifs commerciaux et la flexibilité face aux évolutions du marché sont également essentiels.
Quelle est la différence entre distribution intensive et sélective ?
La distribution intensive vise à maximiser la couverture en multipliant les points de vente, idéal pour les produits de grande consommation. La distribution sélective, en revanche, limite le nombre de points de vente pour préserver l’image de marque, souvent utilisée pour des produits haut de gamme ou de luxe.
Quels critères considérer pour choisir un canal de distribution ?
Choisir un canal de distribution nécessite d’évaluer le coût, la portée, la compatibilité avec le produit, et les préférences des consommateurs. La capacité à gérer la logistique et la relation avec les intermédiaires, ainsi que l’alignement avec la stratégie globale de l’entreprise, sont également des facteurs clés.
