La politique de distribution

Comment votre produit arrivera-t-il au client ? Il vous faut en effet réfléchir à plusieurs étapes telles que le transport, le stockage, la promotion, etc. Inhérente au plan marketing, la politique de distribution va permettre de déterminer la manière dont votre produit arrive jusqu’au client. Attention : la manière dont votre produit sera distribué devra être cohérente avec le prix et la communication sur votre produit. Explications.

Comment choisir le bon canal de distribution ?

Un canal de distribution est tout le chemin parcouru par votre produit jusqu’au client final. Soit votre produit y arrive directement, soit un détaillant s’occupe de vendre le produit, soit un grossiste s’occupe de vous acheter le produit avant de le revendre à des détaillants. Le canal est dit « direct » lorsqu’il n’y a aucun intermédiaire. Vous vendez directement à vos clients. On l’associe généralement à la vente de produits frais tels que des légumes. La vente à la ferme, la vente des producteurs sur les marchés sont deux exemples de distribution via un canal direct.

Quant au canal « court », il indique la présence d’un détaillant qui vendra votre produit directement aux consommateurs. Pour reprendre notre exemple, le producteur qui négocie sa récolte avec une chaîne de supermarchés est un exemple de distribution via un canal court. Enfin, le canal « long » passe par un grossiste avant les détaillants. Le négoce du vin en est un exemple : mis en bouteille au chai, il est vendu à des négociants de gros puis acheminé vers des détaillants (caves, restaurants, supermarchés …). Ces derniers vendent les bouteilles aux clients finaux dans leurs points de vente.

Choisir les circuits de distribution

Rien n’empêche votre produit d’être présent sur un, deux voire trois canaux de distribution. Ensemble, ceux-ci forment votre « circuit de distribution« . Votre circuit peut être celui de la grande distribution. Le supermarché est en effet à la fois grossiste et détaillant pour de nombreux produits de consommation courante. Grossiste parce qu’il commande en grandes quantités. Détaillant parce qu’il vend en petites quantités individuelles. Votre circuit peut être celui du commerce de gros.

Par exemple, votre future entreprise achètera des produits d’épicerie fine en Amérique du Sud et en Afrique, pour les revendre à une clientèle de détaillants ou d’autres intermédiaires. À l’inverse, votre circuit peut être celui du commerce de détail. Vous faites partie des détaillants qui achètent les produits d’épicerie auprès du grossiste-importateur et les revendent aux consommateurs finaux. On retrouve généralement le e-commerce dans le commerce de détail.

Définir une stratégie de distribution

Identifier les circuits est déjà une étape significative de la politique de distribution. Mais d’autres questions sont aussi présentes : à combien d’intermédiaires vendre ? Avec quelles conditions commerciales ? Quelles quantités ? La distribution est « intensive » lorsque vous multipliez les points de vente pour votre produit. Vous ambitionnez une vente en masse : hypermarchés, grands magasins …

Pour cela vous n’hésitez pas à rogner sur vos propres marges afin de convaincre les détaillants de placer vos produits auprès des clients finaux. C’est une stratégie fréquente pour les produits alimentaires. La distribution est « sélective » lorsque vous limitez le nombre de vos détaillants. C’est généralement le cas pour un produit de luxe. La distribution « exclusive » fait référence aux points de vente qui ne vendent que votre produit. Il s’agit couramment d’entreprises importantes qui possèdent leurs propres magasins (Apple et ses Apple Stores). Il peut s’agir d’un distributeur qui a reçu l’exclusivité de la distribution d’une marque de téléphone, en s’engageant à ne s’approvisionner qu’auprès d’un fournisseur (seul Orange distribuait les iPhone en France jusqu’en 2010).

Vous pouvez enfin faire le choix d’une distribution « associée » en vous associant avec les distributeurs. C’est le cas d’une chaîne de restaurant internationale qui signe un contrat de franchise avec un restaurateur en Ile-de-France. Comme indiqué plus haut, la manière dont votre produit sera distribué devra être cohérente avec le prix et la communication sur votre produit.

Politique de distribution

La politique de distribution est la façon dont votre produit ou service sera mis à la disposition de votre clientèle : sera-t-il en distribution directe ou y aura-t-il des intermédiaires ?

• Concrètement, il faut indiquer votre (vos) point(s) de vente. Mentionnez où ils seront localisés et pourquoi vous avez fait ce choix.
• Si vous faîtes intervenir des intermédiaires, indiquez votre réseau de distribution. Où sont-ils localisés et quels sont les délais de livraison ?