La politique de communication

Sans communication, difficile de vendre un produit ou un service. La communication est une des composantes de votre plan marketing, au même titre que le prix, le choix de vos fournisseurs et la distribution de votre futur produit. Mais comment mettre en place une communication efficace autour d’un produit ?

Faire le point sur sa communication actuelle

Faire le point sur sa stratégie de communication

Face à ses contraintes de temps et d’argent, le chef d’entreprise pense souvent aux moyens et aux outils de communication, avant de penser à une stratégie de communication. C’est compréhensible, mais ça ne produit pas les meilleurs résultats. Il y a mieux : faire un bilan sur la situation pour avoir une vision d’ensemble. Quelle est la notoriété du produit ? A-t-il déjà une image ? Comment font les concurrents ? …

Ensuite, il faudra réfléchir aux objectifs à atteindre successivement : asseoir la notoriété du produit avant sa mise sur le marché ? Créer une attente autour du produit ? Atteindre le maximum de prospects ? Chaque objectif intermédiaire est différent : il mobilise des outils différents. Pour asseoir la notoriété d’un produit qui débarque sur le marché, il faudra s’associer avec un influenceur YouTube. Pour atteindre le maximum de prospects, il faudra penser aux services d’une agence de webmarketing.

Faire le point sur les messages à véhiculer

Une fois les objectifs fixés, il vous faut concevoir un message pour votre future clientèle. Voire plusieurs messages. Un message peut prendre la forme d’un logo, d’un slogan, d’un duo de couleurs … en somme, il s’agit de l’identité à donner à votre produit dans toute la communication qui se met en place. Sans encore rentrer dans les détails (budget, outils, services), vous définissez un message qui servira de base à l’ensemble votre campagne de communication. De cette manière, vous vous assurez de la cohérence de celle-ci.

Mettre en place une politique de communication (plus) efficace

Élaborer un budget de communication

Avec un budget, vous vous donnez les moyens d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Avec un budget, vous avez également plus de visibilité sur les dépenses prévues et les dépenses qui seront réellement réalisées. Qu’y a-t-il dans un budget de communication ? Il y a bien sûr les salaires des personnes assignées à la communication, le coût des outils (enquêtes de terrain), le coût des supports (les bannières, les insertions dans la presse) et les honoraires des agences de communication.

Fixer des indicateurs mesurables

Pour s’assurer de l’efficacité des actions, des indicateurs sont forcément nécessaires.En la matière, vous avez le choix. Vous pouvez vous fixer un objectif en parts de marché, en croissance de chiffre d’affaires, en taux de recommandation… À chaque indicateur, vous fixerez une périodicité pour le mesurer : par exemple, la croissance du chiffre d’affaires sera mesurée chaque fin de mois durant les 12 premiers mois de votre campagne.

Cela vous permettra de réorienter vos moyens vers d’autres objectifs quand ceux-ci sont atteints plus tôt que prévu. Ou d’accroître les ressources quand ceux-ci ne sont pas atteints à temps. Par exemple, si votre chiffre d’affaires dans la région Ile-de-France augmente 2 fois plus vite que celui de la région PACA, vous pouvez penser à redéployer plus d’efforts de communication dans la région où vous accusez un retard sur vos objectifs de vente : participation à plus de foires, de salons professionnels… Une politique de communication n’est donc pas figée ! Vous pouvez opérer à tout moment des petits ajustements sur votre budget, vos objectifs et vos actions.

La politique de communication

La communication recouvre tous les moyens mis en oeuvre pour faire connaître votre produit ou service afin de favoriser vos ventes.

• Vous devez notamment indiquer, poste par poste, vos actions de communication et leurs échéances de réalisation.
• Détaillez tous les moyens publicitaires (flyers, plaquettes, mailing, manifestations…) et les actions de promotion (bons de réductions, cartes de fidélité…) mises en oeuvre ou que vous allez mettre en place.
• Indiquez enfin quel budget tout cela va représenter. Vous pouvez vous aider d’un tableau.

Pour une jeune entreprise, la communication est un élément à ne pas négliger. Il est important de vous faire connaître auprès de votre clientèle. Nous vous conseillons de lancer des actions de promotion en amont de la création de votre entreprise.

Allez plus loin avec la communication Cross Media

Pour communiquer sur son offre il existe les médias traditionnels : presse écrite, télé, radio. L’avènement de nouveaux médias (dans le digital notamment) a changé la donne. On parle ainsi de cross media ou de communication multi-canal. La communication cross va vous permettre un meilleur ciblage de vos clients et optimiser la portée de vos messages. Comment l’intégrer dans votre stratégie d’entreprise ?

1.Définissez votre cible

Un message = une cible. Avant même de définir le message il vous faudra identifier la cible spécifique que vous visez. Pour cela, aidez-vous de la segmentation stratégique que vous aurez effectuée au préalable. A qui revient la décision finale d’achat ? L’utilisateur de votre produit ? Y a-t-il un donneur d’ordre, un prescripteur différent ?

L’efficacité de votre message dépendra donc du ciblage opéré en amont.

2.Préparez votre message

Une fois la cible identifiée, élaborez votre message. Il est préférable de privilégier une seule info à la fois. Si le but est de susciter une inscription, communiquer sur une promotion ou informer d’une nouveauté produit, créez autant de messages que d’actions. Pensez-y : Un message = une cible

3.Identifiez le canal pertinent

Comment vos différentes cibles communiquent, s’informent-elles ? Chaque cible a un canal favori. Vous ciblez des seniors ? Peut-être devriez-vous contacter la presse écrite spécialisée. Vous ciblez les collectivités ? Achetez ou élaborez vous-même un fichier avec une liste de mails ou d’adresses et envoyer un courrier postal ou électronique. Vous ciblez les ados ? Faites un Tweet sponsorisé ou une campagne Facebook.

En comprenant les usages et les codes de communication de vos prospects, vous pourrez établir une relation privilégiée.

4.Personnalisez votre message

On a tendance à vouloir aller vite en publiant le même message sur tous les supports. Cela est dommageable et peut nuire à l’efficacité de la stratégie. En effet, même si le fond du message est le même, la forme doit être adaptée à l’interlocuteur (on l’a vu précédemment) mais aussi au canal. Prenons un exemple : Vous venez de rédiger un communiqué de presse de 1 500 mots qui sera publié en ligne, sur un site spécialisé. Si vous souhaitez le publier dans la presse locale, vous devrez peut-être le raccourcir à 200 mots pour être dans les clous niveau budget. Puis vous le publierez sur votre page Facebook. Pour ce faire il vaudra mieux y adjoindre une illustration (photo ou vidéo) pour que la publication soit plus engageante. Enfin, et pour ne pas faire offense à vos 10 000 abonnés sur Twitter, il vous faudra « compresser » vos 1 500 mots en 140 caractères, autrement dit, livrer le même message avec 10 fois moins de mots !

Cet exemple est à peine caricatural et montre bien qu’en matière de communication cross media, le « copier-coller » n’est pas toujours de mise. Pour être efficace et tirer le meilleur parti de tous les points de contacts offerts par les médias il vous faudra cibler et personnaliser : un message = une cible = un canal.