Le marché

Étape 1 : Définir les objectifs

Avant de plonger dans le sujet, il est primordial de comprendre les objectifs de votre marché. Pour cela, il est nécessaire de les formuler en questions, car l’étude de marché doit répondre à trois questions essentielles:

1. Quelle est la nature du marché et quelles sont ses tendances ?
2. Quelle est la clientèle ciblée ? Quelles catégories de clients potentiels visez-vous ?
3. Qui sont vos concurrents ? Quel est votre positionnement par rapport à eux ?

Étape 2 : Préparer son questionnaire

Pour élaborer votre questionnaire, vous devrez aborder plusieurs thèmes :

• La nature et les tendances du marché ;
• La clientèle ciblée ;
• Enfin, la concurrence.

NATURE ET TENDANCES DU MARCHÉ

La nature et la tendance du marché sont des éléments cruciaux à analyser. Pour cela :

• Identifiez le type de marché sur lequel vous vous positionnez. Quelles sont ses tendances ? Est-ce un marché émergent, en forte croissance ou en déclin ?
• Définissez la taille, la portée géographique (local, national), ainsi que le volume de ventes et le chiffre d’affaires visé. Quelle part de marché ciblez-vous ?
• Précisez les évolutions technologiques majeures de votre marché. Existe-t-il des barrières à l’entrée ?
• Indiquez si le marché est réglementé et s’il y a des conditions d’accès spécifiques telles que des diplômes ou des autorisations.

Rappelez-vous qu’une connaissance approfondie du marché est cruciale pour réagir aux évolutions possibles. Vous pouvez utiliser l’analyse PESTEL pour approfondir votre analyse. L’étude de marché doit convaincre les investisseurs de votre compétence.

LA CLIENTÈLE CIBLÉE

L’identification de vos clients est un élément fondamental de votre projet. Ces clients potentiels sont ceux qui achèteront vos produits ou services. Il est donc crucial d’identifier leurs besoins, envies, sensibilité (prix, qualité, quantité, etc.) dans votre étude de marché. Décrivez aussi leur mode de consommation, habitudes et comportements d’achat. Définissez la zone de chalandise : d’où proviennent vos clients ? Où résident-ils ? Cette compréhension de votre clientèle cible vous permettra de prioriser vos efforts en communication et vente.

LA CONCURRENCE

Gardez à l’esprit que le marché est rempli d’autres acteurs lorsque vous créez votre entreprise ou rédigez votre business plan. Notamment, les entreprises aux activités similaires ou proposant des produits ou services substituables. L’analyse des concurrents vous aide à adapter votre offre à cette réalité économique. Pour réaliser une analyse concurrentielle robuste dans votre étude de marché, vous devez :

• Identifier les concurrents actuels, potentiels et nouveaux entrants. Ces derniers peuvent gagner des parts de marché et influencer votre stratégie ;
• Comprendre leur image de marque, spécificités, et stratégies. Qu’est-ce qui fait que leurs produits ou services se vendent bien ou non ?
• Identifier votre avantage concurrentiel, c’est-à-dire les atouts de votre entreprise (produit, marque, gamme…) vous démarquant de la concurrence et attirant la clientèle cible.

Finalement, l’étude de marché enrichira votre business plan et démontrera à vos financeurs que vous avez pris en compte l’impact de l’environnement concurrentiel sur votre future entreprise.

Étape 3 : Collecter les données

L’ÉTUDE DE TERRAIN

Votre étude de marché doit comporter deux sections principales :

1. L’étude qualitative qui permet de comprendre en détail le comportement, les désirs et les freins des clients potentiels ;
2. L’étude quantitative qui sert à mesurer les grandes tendances de votre marché.

Pour obtenir les informations nécessaires, vous devez concevoir un questionnaire qui comprendra trois grandes parties :

• Les informations sur les personnes sondées – ex : âge, sexe, domiciliation ;
• Les questions spécifiques à votre future entreprise – ex : quelles impressions le nom de la société suscite-t-il chez les personnes interrogées ?
• Les questions sur le secteur d’activité – ex : à quelle fréquence consomment-ils ce type de produit ?

Pour l’étude sur le terrain, plusieurs méthodes peuvent être combinées.

• L’observation : observer un phénomène pour en tirer des conclusions. Cette méthode est objective ;
• Le sondage : méthode courante et simple. Sélectionnez un échantillon de personnes à interroger et créez un court questionnaire pour optimiser le taux de réponse. Le questionnaire peut être réalisé en face à face, par téléphone, en ligne ou par courrier ;
• Les entretiens : interrogez des personnes individuellement ou collectivement pour recueillir des données.

L’ÉTUDE EN LIGNE

De plus en plus de créateurs d’entreprises optent pour cette solution. Elle permet d’obtenir rapidement des données sur le potentiel réel d’une activité. Autre avantage : les études en ligne touchent un plus grand panel et une zone géographique plus large. Contrairement à une étude de « terrain », les internautes sont questionnés anonymement, ce qui réduit les biais des études classiques. En effet, contrairement aux questionnaires en face à face, les personnes sont plus critiques et expriment plus facilement leurs avis. Deux types d’études de marché en ligne sont envisageables :

1. Les études personnalisées où des professionnels réalisent une étude de marché complète et sur mesure. Bien que coûteuse, cette solution permet de cerner le marché précisément et de définir la stratégie optimale ;
2. Les études standards qui offrent la consultation d’études de marché déjà réalisées pour votre secteur d’activité. Cette option est rapide et accessible, mais mieux adaptée aux activités classiques – restaurant, foot indoor, etc. Il existe des organismes où vous pouvez également obtenir des informations précieuses :

• L’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques) ;
• La Documentation française ;
• Le Centre de recherche pour l’étude et la documentation des conditions de vie (CREDOC) ;
• UbiFrance ;
• Les chambres de commerce ;
• Les chambres artisanales ou agricoles ;
• Les fédérations professionnelles.

Étape 4 : Analyser les résultats

Après avoir dépouillé les questionnaires, synthétisez les informations collectées. Pour rendre les résultats plus concrets, utilisez des statistiques, des courbes, ou encore des tableaux. Cette analyse permet d’estimer le chiffre d’affaires prévisionnel, un élément crucial pour votre projet. Pour obtenir une observation réaliste, combinez différentes méthodes de calcul :

• La première consiste à se référer au chiffre d’affaires des entreprises concurrentes. Ces informations sont facilement accessibles puisque leurs bilans financiers sont publics ;
• La seconde consiste à multiplier le nombre d’acheteurs potentiels dans votre région cible par la consommation annuelle du produit ou service envisagé. Ensuite, multipliez par le prix unitaire pour obtenir votre chiffre d’affaires.

Étape 5 : Rédiger son rapport

L’objectif principal de ce document est de présenter les résultats de vos recherches et vos recommandations pour ce marché. Pour une lecture facilitée, voici comment le structurer :

• Une page de présentation de votre projet et du marché étudié ;
• Une synthèse du projet qui évalue la faisabilité commerciale et présente ses orientations possibles ;
• Les résultats de l’étude de marché:
1. Le marché : décrivez l’état du secteur d’activité visé, ses perspectives d’avenir, les règlementations et dispositions fiscales, et les innovations. Expliquez si le marché est régulier ou saisonnier.
2. La demande : présentez les caractéristiques de la clientèle visée, telles que la zone géographique, les habitudes de consommation, les revenus, l’âge. Déterminez le nombre de consommateurs, leurs besoins et attentes, la fréquence de consommation, le budget alloué, et les tendances récentes.
3. L’offre : exposez les produits ou services similaires sur le marché, ainsi que vos concurrents directs et indirects avec des détails. Incluez la taille des entreprises, leur chiffre d’affaires, leur zone géographique, leurs forces/faiblesses, l’évolution de leur activité, leurs résultats financiers, et leur relation avec les consommateurs.
4. Les fournisseurs : présentez vos fournisseurs potentiels, les produits ou services fournis, et les conditions générales de vente.
5. Les opportunités et les menaces : identifiez les facteurs externes susceptibles d’impacter votre activité, tels que le climat politique, les évolutions de consommation, l’innovation, et les législations.
6. Annexes : ajoutez-les à la fin si certains éléments sont absents du document.

Vous êtes désormais capable d’estimer la faisabilité de votre projet entrepreneurial dans le secteur d’activité ciblé. Si l’étude de marché est positive, avancez vers l’étape suivante : la stratégie de votre entreprise.