La matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil qui permet d’évaluer l’équilibre du portefeuille d’une entreprise et qui permet de positionner les activités selon deux dimensions : le taux de croissance du marché et la part de marché relative détenue.

DÉFINITION DE LA MATRICE BCG

• le taux de croissance du marché (ou du domaine d’activité stratégique) : ce dernier est mesuré à partir des données statistiques disponibles. Il permet de juger du dynamisme de l’activité de l’

• la part de marché relative détenue par l’entreprise mesurée par son poids relatif par rapport à son principal concurrent. Cela signifie qu’elle est mesurée grâce au rapport entre la part de marché de l’entreprise ou des ventes (exprimée en chiffre d’affaires) sur celle du concurrent le plus important (ou de la moyenne de celles de l’ensemble des concurrents). Grâce à ce rapport on obtient alors une idée de la position concurrentielle de l’entreprise.

SCHÉMA DE LA MATRICE BCG

Sur la matrice se trouve :

• Sur l’axe des ordonnées, le taux de croissance divisé en 2 catégories fort et faible
• Sur l’axe des abscisses, les parts relatives de marché divisées en 2 catégories forte et faible (attention au sens de lecture inversé)

APPLICATION DU MODÈLE

Pour calculer la part de marché relative :

Part relative du marché détenue par l’entreprise =  Propre part de marché de l’entreprise considérée / Part de marché de son principal concurrent
Une fois les résultats obtenus :

• Si la part de marché est inférieure à 1 (ratio moyen) : elle est dite faible.
• Si la part de marché est supérieure à 1 : elle est dite forte.

Une fois que les deux mesures sont déterminées, le modèle BCG permet alors de situer sur une matrice l’ensemble des activités de l’entreprise.

LES 4 CATÉGORIES D'ACTIVITÉS DE LA MATRICE BCG

• Les vedettes ou stars : qui sont caractérisées par une part de marché forte et un taux de croissance du marché fort. Cela représente donc l’avenir de l’entreprise. Ces activités s’autofinancent.
• Les vaches à lait : qui sont caractérisées par une croissance faible du marché et une part de marché relative forte. Ces produits assurent le profit immédiat de l’entreprise. C’est ici que se situent les activités les plus rentables à court terme pour l’entreprise qui contribuent aux bénéfices de l’entreprise.
• Les dilemmes : qui sont caractérisés par une part de marché faible et une croissance forte. Ils sont appelés « dilemmes » car ils peuvent devenir soit « vedettes » en cas de succès c’est-à-dire s’ils acquièrent une position concurrentielle forte sur le marché soit « poids morts » en cas d’échec et contribuent à la croissance de l’entreprise mais pas aux bénéfices de cette dernière.
• Les poids morts : qui sont caractérisés par une part de marché faible et une croissance faible. Ces produits ne contribuent ni à la croissance, ni au bénéfice de l’entreprise, de ce fait, ils ont peu d’intérêt pour l’entreprise. L’entreprise peut les relancer s’ils contribuent au profit mais elle peut aussi avoir intérêt à les abandonner ou à les maintenir sans investissement.

LES ERREURS CLASSIQUES DE L'UTILISATION DE LA MATRICE

1. La matrice BCG suppose que le taux de bénéfice en augmentation sont corrélés avec le taux de part de marché. Ce n'est pas forcément vrai. Prenons l'exemple d'une société qui lance un nouveau produit innovant, elle va rapidement gagner des parts de marché mais il lui faudra plusieurs mois ou années pour couvrir ses dépenses en R&D et optimiser ses processus de production ce qui générera des pertes pendant une période plus ou moins longue.
2. La matrice BCG est souvent utilisée sur des DAS (Domaine d’Activités Stratégique). Ce sont des secteurs d’affaires plutôt que des produits. Par exemple, Google possède Youtube. C’est un DAS et non une offre de service isolé.
3. Le dernier problème provient de l'utilisation même de la matrice, elle permet de simplifier un schéma complexe afin d'obtenir une première analyse. Vous devez par la suite affiner ce résultat pour prendre la décision la plus optimum.